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深度 赶上天猫“末班车”的快时尚巨头HM

字号+ 作者:admin 来源:未知 2018-07-29 我要评论

秒速赛车官网 遭遇销售业绩及股价双重下跌重创的HM,能否在电商领域扳回一城?HM大中华区总经理Magnus Olsson与BoF分享了他的见解。 作为全球第二大服装零售商的瑞典快时

  秒速赛车官网遭遇销售业绩及股价双重下跌重创的H&M,能否在电商领域扳回一城?H&M大中华区总经理Magnus Olsson与BoF分享了他的见解。

  作为全球第二大服装零售商的瑞典快时尚巨头H&M终于带着主线H&M,及H&M 家居(H&M Home)登陆天猫商城。这是除了网之外,H&M 集团在中国的首个第三方线上渠道。

  全新的天猫旗舰店背后,难掩这个快时尚巨头所遭遇的困境。目前快时尚整体业绩放缓,去年H&M销量下降4%至584.5亿克朗(约69.5亿美元),远低于集团预期,集团股价在过去的一年里也下跌了约42%,而其竞争对手Zara股价则下跌了17%。此前彭博报道也援引分析师称,“在产品的时尚度、价格、经销渠道等方面,我认为H&M都表现得不理想。”

  这也不难理解为何H&M寄望于电商市场。虽然投资人一直试图说服这个家族企业尽快开发电商业务,但直到经历了并不理想的2017年,H&M才终于愿意将业务焦点从实体转向线%的增长。而中国是H&M的第五大市场,营业额达110亿瑞典克朗(约13亿美元)。此前,H&M集团旗下品牌Monki率先入驻天猫试水,但H&M进驻天猫比其竞争对手优衣库晚了9年,比Gap、Mango、Zara则晚了3年至7年不等。

  在解释为何姗姗来迟时,深度 赶上天猫“末班车”的快时尚巨头HM还有机会吗?H&M大中华区总经理Magnus Olsson显得十分淡定。“总得来说整个项目进行地很顺利,硬要说这次的挑战,也许是要在如此短的时间内完成。”Olsson在天猫上线前一天接受独家采访时说道。去年底,H&M高调宣布进驻天猫。在之后的几个月内,其快速完成全渠道整合。上线后,消费者将能在H&M的天猫官网上找到一万件单品,覆盖男装、女装、童装及H&M家居等全线产品,这也让H&M成为了天猫上SKU最多的零售商之一。

  曾认为自建电商最好的H&M如今愿意加入天猫,其理由与Zara类似。他们发现自建电商的运营状况并没有想象中的那么好。天猫作为中国最大的电商平台,在去年“双11”交易额达到1682.69亿元。天猫仍然能起到强大的导流作用。目前,进驻天猫后的H&M将打通自营官网电商及线下零售店,完成全渠道整合。“未来我们的重点会是如何提供一个线上、线下无缝衔接的完整零售体验。与其说是挑战,不如说是机遇。H&M想要提供一个更为方便及能够启发消费者的购物体验。”Olsson说道。

  总是显得慢半拍的H&M看似错过了抢占市场的机遇,但在零售咨询机构MTR的首席营销官田岩看来,快慢是相对的。“在商言商,不同的阶段不同品牌有不同策略也正常,也许是因为北欧的品牌对中国的环境理解起来比较慢。”田岩告诉BoF:“虽然来得有点晚,但H&M想明白了就不迟。H&M当然需要寻找新的流量来源,这个来源就在线上,而线上最具流量吸引力的“shopping mall”,天猫必然是第一选择。”

  显然,上线天猫是H&M朝着更接中国市场“地气”的目标迈出的重要一步。但在本土化策略中,若缺少能与中国消费者产生共鸣的产品与体验也无法实现真正的成功。“当然,我们也有值得改进之处,包括调整针对不同细分市场的产品组合。除此之外,我们也将开发更多针对中国市场的产品。”Olsson说道。

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